In de achterliggende zeven jaar heeft Twente Branding zich sterk gemaakt in en voor Twente. Herkenbaar aan de rode kleur en het ere witte steigerende ros. De verdienste van Jan Noltes oftewel Mister Twente, zegt Ellen Kuipers: “Hij heeft Twente bij elkaar gebracht onder één Twents merk. Met als achterban veertien gemeenten met eigen agenda’s en belangen is versnippering in de beeldvorming een grote bedreiging. Jan heeft in het kader van samenwerking ook De Rode Loper tot een grote, jaarlijks terugkerende bijeenkomst gemaakt. Dat is een event waarbij we ons als Twente één keer per jaar op de borst slaan en zeggen: ‘Wat doen we het goed hier’.”
En het gaat ook goed, vindt Ellen Kuipers: “Laten we eerlijk zijn: er zijn slechtere plekken op de wereld om te wonen en te werken...” Ze kan het ook weten: Kuipers, geboren in Borne, woonachtig in Hengelo, bouwde gestaag aan een carrière op het snijvlak van branding, design, identiteit, marketing, pr, communicatie, lobby en netwerken. Onder het label Totally Ellen maakte ze furore in haar vakgebied. Ze liet zich zien, zoals het hoort in haar metier. Ze is betrokken bij de transformatie van de voormalige vliegbasis Twenthe tot Technology Base, Twente Airport en de Safety Campus, de ontwikkeling van hoogwaardige woonmilieus zoals ’t Vaneker en Prins Bernhardpark, ze adviseert het Havenbedrijf Twente en Port of Twente bij hun profilering en is verantwoordelijk voor de marketing en communicatie van Space53, het test- en trainingscentrum op het gebied van drones. “Eigenlijk ben ik niet te plaatsen, maar ik werk graag op het snijvlak van politiek, bestuurlijke ambities en de kansen voor de duurzame economische ontwikkeling van de regio.”
Kuipers is een bezige bij die naast al die uren ook nog twee kinderen van acht en tien van school moet ophalen, terwijl haar partner de meeste tijd besteed aan een technologie start-up in San Francisco. Niettemin, de uitdaging om als Brandmanager de gelauwerde Jan Noltes op te volgen, greep zij aan. Ze was ook rijp voor de functie, moet het bestuur onder leiding van Marc Woesthuis van TriMM van Twente Branding hebben gedacht. Dat bestuur, en de meer dan 80 partners - Twente Branding wordt met publiek-privaat geld gefund - werd al snel geconfronteerd met de nieuwe visie van Kuipers als het gaat om het in de markt zetten van het merk Twente. “Het is natuurlijk ontzettend gaaf om een bijdrage te mogen leveren aan de economische ontwikkeling van een sterker en duurzamer Twente. Naar mijn mening zullen mensen die nu nog niet trots zijn op Twente het ook nooit worden” aldus Kuipers: “Maar we moeten hoe dan ook de BV Twente nog sterker in de markt zetten en daarvoor zullen we nu de sprong naar buiten moeten maken. Dat betekent aansluiten op de rest van Nederland, uiteraard, maar we moeten ons vooral op het internationale podium laten zien. De regio’s waar bedrijven in Twente reeds geld verdienen en zaken doen, daar moeten wij herkend worden.” Als strategie kiest zij daarbij voor een afwijkende aanpak, waarbij samenwerking van de communities en differentiatie op technologieclusters de kern vormen. Ze worden op inhoud, relatie en waarde verbonden met de bedrijven, organisaties en overheden wereldwijd. Hierbij spelen de global goals, mega trends, big data, content marketing en database verrijking een grote rol. Want de kracht van Twente ligt in samenwerkingsverbanden, zo luidt haar overtuiging: “Neem de reuzenorder voor Twentse recyclingtechnologie in Mexico City als voorbeeld. Daar gaan Powerspex, WTT, Stork en Host, vier Twentse bedrijven, samen het afvalprobleem van de stad aanpakken. Individueel zou het de bedrijven waarschijnlijk nooit gelukt zijn, maar in de gezamenlijkheid zit de kans voor wereldwijde opdrachten.”
Om dat concept te vercommercialiseren wil de Brandmanager clusters vormen. Basis vormen vanzelfsprekend de innovatieve specialismen die Twente heeft met voorop High Tech Systems and Materials. Maar ook medische technologie is groeiend en veelbelovend.
De kracht komt wat Ellen Kuipers betreft dus niet meer louter van de grote merken en namen: “Ten Cate is het enige Twentse bedrijf dat in de Top 50 van de meest waardevolle Nederlands merken staat. Maar naar alle waarschijnlijkheid staat het er over een aantal jaren niet meer in. Dat is jammer voor Twente, maar bedrijven verdwijnen nu eenmaal, dat zijn krachten van alle tijden waar je geen macht over hebt. En bovendien, de wereld verandert snel: Hilton is bijna honderd jaar geleden opgericht en heeft wereldwijd meer dan 600.000 kamers in 88 landen. Maar kijk wat er gebeurt met Airbnb; die hebben de hotelbranche op de kop gezet met in enkele jaren meer dan 650.000 kamers in bijna 200 landen. En dat realiseren ze met een veel kleiner team. Ik geloof dat in de toekomst micro communities het verschil maken, omdat ze mede door de inzet van technologie met elkaar een vuist kunnen maken en maximaal wendbaar zijn.” “Nogmaals: het voorbeeld ligt er. Mexico City geeft vier Twentse bedrijven een grote opdracht. Kortom: earth is calling Twente. We hebben hier ontzettend veel technologie, innovatie en kunde die we kunnen inzetten op diverse terreinen zoals de agrarische sector, industrie, zorg, toerisme etcetera. We hebben de Universiteit Twente, Saxion Hogescholen en ROC van Twente, we hebben toplocaties zoals Hightech Systems Park in Hengelo, de Technology Base en Innovatiecampus Kennispark in Enschede. Twente heeft met haar bedrijven en kennisinstellingen antwoorden voor wereldwijde maatschappelijke vraagstukken. Als een onderneming, organisatie, stad of land een probleem of uitdaging heeft, dan moet er aan Twente worden gedacht. In Duitsland, Finland, Singapore, China of Zuid-Amerika. Want we kunnen die problemen oplossen. Niet als bedrijf alleen, maar tien bedrijven vormen samen wél een groot bedrijf.”
Een kanteling dus van de manier waarop Twente zich gaat manifesteren. Meer in samenwerkingen, in clusters. We ondersteunen ook de handelsmissies, als het aan Kuipers ligt: “Door ons te presenteren onder één paraplu. In november is de Semicon in München, dit is voor Twente een belangrijke beurs. We hebben nu al de lijst met exposanten doorgespit op zoek naar bedrijven die nog geen vestiging in Europa hebben; bij die bedrijven willen we op de radar komen. Dit doen we voorafgaand aan de beurs: met meerdere contactmomenten laten we de kracht van Twente zien. Dat is ef ciënter en effectiever. We gaan van branding naar marketing, met als doel ‘lead generation’ en database verrijking.”
Bij de marketing-inspanningen moet big data het verschil maken: “We verkopen de BV Twente voornamelijk online: insights, context, sleutelwoorden, databases opbouwen, om zodoende in beeld te komen bij high potentials”, zegt Ellen Kuipers standvastig: “De tijd van de billboards en de busreclame is voorbij. De content marketing-strategie moet zo effectief worden dat iedere keer als er ergens in de wereld een probleem of een vraagstuk ligt op het gebied van hightech systemen, safety & security of medische technologie, men op basis van zoektermen Twente vindt. Het platform Twente.com is daarbij de autoriteit waar alle bedrijven in de regio op mee liften, maar dat ook haar kracht ontleent aan alle bedrijven in de regio. Daar waar de vraagstukken in verband worden gebracht met de technologie komt het platform Twente.com in beeld.”
Een interessante aanpak maar, en Ellen Kuipers is ervaren genoeg om dat te onderkennen, er zijn ook valkuilen. “In de eerste plaats maak ik mij grote zorgen om de aanwas van voldoende talent om onderscheidend te blijven en voorop te blijven lopen”, zegt ze: “Ik zie nu al om me heen de problemen bij bedrijven om goed opgeleide mensen te krijgen. Een tweede punt is de bereikbaarheid van Twente. Want onze bedrijven op de toplocaties moeten veel beter en sneller bereikbaar zijn, zowel fysiek als ook mentaal.”
Kuipers straalt optimisme en overtuiging uit. Of haar visie en aanpak slaagt, zal pas over enkele jaren blijken. In elk geval weet Ellen Kuipers wel waar ze het voor doet: “Voor Twente. Voor de economie en de werkgelegenheid. Als we meer te besteden hebben is dat goed voor de theaters, de musea, de sportverenigingen en de detailhandel. We hebben een buitengewoon aantrekkelijke leefomgeving. Met elkaar maken we de komende jaren Twente meer waard, waardoor het Bruto Regionaal Product wordt verhoogd en we er per saldo allemaal op vooruit gaan. Dan creëren we een sterk en duurzaam Twente voor ons allemaal.”
